值得买深度报告：优质内容汇集用户，精细化运营助力变现【安信商社刘文正】
来源：正视社服
以内容为核心的导购平台，广告业务辅助流量变现。公司2011年于北京创立，起初为纯导购平台，品类以3C为主、用户多为男性；后于2012年上线移动端，开创原创、消费众测等频道，并于2015年开始发展广告业务，再以拓品类拓展用户群体，已成为年均月活2654万、单年GMV 102.14亿元、营收5.08亿元的互联网平台（2018年年报数据）。其盈利模式实际为：通过平台效应，网罗2654万高粘性价格敏感型用户，并由客户创造比价、推荐、体验分享内容（UGC占比超70%，成本较低，毛利率约70-80%），最终靠导购、广告业务赚取收入（2018年二者占比39.4%、60.4%）。当前主要客户包括：1）以淘宝、京东为代表的知名电商平台，导购业务为主，广告业务为辅；2）品牌商及其广告业务代理商，进而承担苏宁、国美、戴森、宝洁等公司的广告业务。据公司公告，2018年公司前五大客户营收占比约65.3%，相对集中。
垂直领域内容型平台必然头部集中，公司相对其余导流平台具备竞争优势。一方面，在以子领域深度内容为纽带的模式下，垂直领域内容型平台用户属性往往非常突出、兴趣集中，并在用户圈层后凸显马太效应，往往呈现头部集中的格局，类比其他行业，如：据Trustdata，跨境电商领域，小红书用户规模领先，截止2019Q3月活近8000万，行业第二考拉网购月活数仅在1000万左右，难以望其项背；母婴孕育类应用中，宝宝树孕育APP月活约1500万，月均DAU/MAU占比约34.3%，用户规模领先，且粘性最佳。另一方面，头部内容平台在获得较大规模优质客户后，可通过内容交互增强客户黏性，进而在规模优势下寻求变现，据公司公告：当前公司GMV关键驱动力从月活走向单用户交易额；2016-2018年平台用户交易频次从1.75次增加至2.28次，单次交易金额从105元增至169元，且分平台佣金率均稳中有升；广告位单价、利用率均有增加，即为其客户黏性及变现能力增强体现。相比之下，公司主要竞争对手返利网及淘粉吧则以“返利”为导向，通过返利模式吸引客户，引流成本较高，且客户群价格敏感性很高、黏性较差；而其余垂直流域引流平台则在客户群上与公司有所区分。
导购平台流量入口价值仍在，规模拓展同时，用户精细化运营为核心；推进品类扩张、大数据布局，助力效率提升。1）用户数：国内电商流量成本依然高企，加之用户个性化趋势以及垂直细分平台专业化分工存在，公司作为内容型导购平台引流入口价值突出：据QuestMobile，2019年6月公司APP的新安装活跃率为79.0%，7日留存率达69.6%，日活跃率为22.5%，用户人均单日使用时长长达30.8 分钟，远高于主流电商平台，且相对电商平台及其他导流平台而言，有40-65%水平不等的独占用户；而据艾媒咨询数据，国内导购平台规模近年持续提升，2018年预计已达3亿，我们假设电商平台同期总用户为6.4亿，行业渗透率、公司用户数均有提升空间。2）运营能力：在电商行业寡头垄断的格局以及互联网巨头流量至上的战略布局下，于导流平台而言，如何在用户及规模拓展的同时增强精细化运营能力，仍是核心；公司正以品类拓展及大数据布局助力效率提升，当前GMV体量、单用户广告业务ARPU值均有较大提升空间，若规模拓展同时，用户精细化运营能力得以增强，有望成就新阶段成长。
投资建议：公司为以内容为核心的导购平台，广告业务辅助流量变现，2018年年均月活2654万、单年GMV 102.14亿元、营收5.08亿元；下游客户包括以淘宝、京东为代表的知名电商平台、品牌商及其广告业务代理商，相对集中。过去几年，电商在飞速发展过后流量成本逐渐高企，加之互联网用户多样化、个性化需求作用，引流平台发展迅速；公司作为垂直领域内容型平台，用户属性突出，且相对价格型平台用户粘性更强，受益行业需求及互联网马太效应，用户规模、营收利润增速显著；当前推进品类拓展、上市募集资金布局大数据系统，致力打造千人千面，有望在平台拓展同时增强客户精细化运营能力。预计2019-2021年公司EPS分别为2.23元/股、2.69元/股、3.38元/股，当前股价对应PE分别为73X/60X/48X，给予“买入-A”评级。
风险提示：1）行业竞争加剧；2）用户、品类拓展不及预期；3）电商客户引流需求大幅下降；4）政策监管风险。
1. 值得买：以内容为核心的导购平台，广告业务辅助流量变现
以内容为核心的导购平台，广告业务辅助流量变现。公司创始人为隋国栋、刘超，2011年于北京创立，起初为纯导购平台，由公司团队收集各电商平台优惠信息、筛选折扣力度最大促销活动、通过网站端发布给消费者，并赚取导购佣金，品类以3C为主、用户多为男性；后于2012年上线移动端，开创原创、消费众测等频道，并于2015年开始发展广告业务，再以拓品类拓展用户群体，现已发展成为拥有年均月活2654万、单年GMV 102.14亿元、营收5.08亿元的互联网平台（据公司公告、2018年数据）。其盈利模式实际为：通过平台效应，网罗2654万高粘性价格敏感型用户，并由客户创造比价、推荐、体验分享内容（UGC占比超70%，成本较低，毛利率约70-80%），最终靠导购、广告业务赚取收入。对应报表，收入包括：1）导购业务收入。“电商导购佣金收入”及“互联网效果营销平台服务收入（2016年末起由子公司星罗创想经营，京东收入划分于此）”本质均为导购业务收入，2018年合计营收占比39.4%。2）广告展示业务收入。2018年占比约60.4%。3）海淘代购平台业务收入，主要由子公司贝窝网经营，占比仅0.1%，未来不是发展重点。目前公司主要客户包括：1）以淘宝、京东为代表的知名电商平台，导购业务为主，广告业务为辅；2）品牌商及其广告业务代理商，进而承担苏宁、国美、戴森、宝洁等公司的广告业务。据公司公告，2018年公司前五大客户营收占比约65.3%。
发展处成长期，GMV、收入高速增长，营业成本适当增加，费用控制得当。公司当前处于快速成长期：1）收入端高速增长。2016-2018年，年均月活人数从1862万人增至2654万人，年复合增长率19.4%；年度GMV从34亿元增至102亿元，年复合增长率72.9%；年收入从2.0亿元增至5.1亿元，年复合增长率58.9%。2）毛利率端，受业务扩张需求，营业成本适当增加，毛利率短期有所下降。公司营业成本主要构成包括运营人员薪酬、IT资源使用费、技术服务费、活动成本、软件使用费等（2018年营业成本占比分别为36%、21%、21%、16%、1%）；由于在业务扩张需求下，人员、系统、推广需要匹配支出，故而报告期内，公司毛利率短期有所下降（2016-2018年，毛利率从83.1%降至73.7%），但当前相关配备已较为充足。3）费用端控制得当，2016-2018年，期间费用率从60.4%降至52.0%。4）利润端，2016-2018年，公司归母净利润年复合增长率约65.0%。
创始人及管理团队持股比例71.27%，股权集中，上市募集资金净额约3.3亿元。由于公司运营模式较轻，历史上仅融资一轮，故而公司当前主要由创始人及管理团队持股，持股比例71.27%，股权集中，其中：1）隋国栋为公司董事长，直接持股比例43.33%，通过国脉创新持股7.50%，合计50.83%，为公司控股股东及实际控制人。2）刘峰为公司董事兼首席技术官，持股比例12.47%；3）刘超为公司董事兼首席用户体验官，持股比例7.97%。以上，始人及管理团队合计持股71.27%。此外，公司现任CEO为那昕，曾任京东集团发展战略部战略投资高级总监，京东集团旗下公司京东智能副总裁。
2.垂直领域内容型平台必然头部集中，其流量变现面对商业化和小众社区氛围平衡问题
2.1 于垂直领域内容型平台而言，头部集中为必然趋势
深度内容为纽带，垂直领域内容型平台层出不穷。所谓“垂直领域内容型平台”，是指与“综合型内容平台”相对应，通过提供某一子领域的深度内容（产生方式多样），吸引特定兴趣人群深度交流、并形成消费的互联网媒介总称。我们所熟知的很多子领域平台都属于此：1)美妆届小红书：2013年1月成立，从海外购物攻略切入，后于2014年6月转型深耕UGC（用户创造内容）的购物分享社区，覆盖美妆护肤、母婴、居家等品类，深耕沉淀，据QuestMobile，2019年9月月活已超7000万；2）母婴届宝宝树：2007年成立，应需而起，为用户提供讨论母婴产品及交流育儿经验的社区平台， Alexa网站结合浏览量、独立用户、用户停留时间等多项数据统计，判断其自2013年起已成为全球访问量最大、最受欢迎的垂直母婴网站；3）体育界虎扑：2007年成立，定位于为体育爱好者提供专业新闻资讯、赛事直播、论坛、电商等服务的体育平台，据QuestMobile，2019年9月月活约360万；4）金融届雪球网：为金融领域投资者提供金融市场讯息、数据及互动交流机会，网罗高粘性客户。
圈层裂变，头部集中，变现方式有所不同。在以子领域深度内容为纽带的模式下，垂直领域内容型平台的用户属性往往非常突出、兴趣集中，如：据QuestMobile，虎扑用户男性占比近90%，其用户对于生活服务、运动等领域兴趣突出；豆瓣用户偏好集中在电影、明星等方面；LOFTER用户以24岁以下女性为主，二次元分享行为活跃。相近的用户特征以及用户圈层后的马太效应使得垂直型平台往往呈现头部集中的格局，如：据Trustdata，跨境电商领域，小红书用户规模领先，截止2019Q3月活近8000万，行业第二考拉网购月活数仅在1000万左右，难以望其项背；母婴孕育类应用中，宝宝树孕育APP月活约1500万，月均DAU/MAU占比约34.3%，用户规模领先，且粘性最佳。头部内容平台在获得较大规模优质客户后，可以不同形式变现流量：如小红书以电商模式为主打；虎扑结合导购及广告（与值得买类似）；雪球平台延伸至股票开户、基金销售等等。
2.2. 其流量变现或终将面对商业化和小众社区氛围平衡问题
垂直型内容型平台流量变现或终将面对商业化及小众社区氛围的平衡问题。对于互联网公司而言，收入增长的来源无外乎有两种：一种是增加流量，另一种则是增加单用户收入（即ARPU）。相对综合型平台而言，垂直型平台更加注重细分领域深耕，容易切入，但受细分人群规模限制，平台变现空间往往有限；当流量增长面临瓶颈，就必然面对商业化及小众社区氛围的平衡问题。以知乎及豆瓣为例：
1）知乎商业化不断加速，但付出口碑代价。2010年上线的知乎以高质量的用户和专业级的问答内容起家，早期实行邀请制，只有200名种子用户，从用户构成来看是典型的的高知小众人群，上线三年用户仅40万；2013年3月，知乎向公众开放注册，一方面努力扩大回答者多样性，另一方面不断降低普通用户的使用门槛，不到一年注册用户增至400万；2017年起，知乎正式开展商业化，以广告业务及知识付费成为双引擎，用户、收入激增：据36氪数据，截止2019年，用户增至2.2亿，累计超2800万个问题、3亿个回答；2018H1广告收入同比增长340%，并于2018年8月完成E轮2.7亿美元融资。但是，知乎商业化的不断加速亦使其付出口碑代价：一方面，在内容生产者不断增加的背景下，原有以大V为核心的中心化社交关系开始破裂，大V在知识付费、广告收入两方面的投入产出比均不划算；另一方面，过于用力的广告业务亦使得用户口碑下滑，从这一方面来讲，知乎或仍需在商业化中寻找平衡。
2）豆瓣保持小众化，但变现困难。豆瓣自2003年成立至今已有近16年，其商业化过程与知乎截然不同：一方面，鲜有融资，与知乎成立后多轮融资、2018年8月E轮融资额已达到2.7亿美元不同，豆瓣上一次融资还在2011年，金额为5000万美元，且一些好项目因为资金问题难以开展（豆瓣音乐无力版权大战，用户流向网易云音乐和QQ音乐，豆瓣电影止步于影评，没能发展为猫眼、淘票票这样的票务平台，小众的豆瓣阅读更是无法和阅文这样的网络文学巨头竞争）；另一方面，为了保证客户黏性，在广告业务等模式方面，豆瓣也极其谨慎，目前在用户规模、变现能力上均显露瓶颈。
以上，我们认为，对于垂直领域优质内容型平台而言，头部集中或为必然趋势；而如何在商业化及小众社区方面寻找平衡，或为其终将面对的问题。在值得买导购及广告等变现业务的背后，以UGC主导的比价内容及社交网络实为核心，这与其他垂直领域优质内容型平台本质并无差别，仅是竞争格局及变现方式有所差异。故而接下来，我们首先剖析公司过往增长原因，从增长指标角度说明其作为垂直领域内容型平台相比同行有何优势；并结合现有发展阶段，理解当前公司战略变化原因，进而对其未来试做判断。
3.探过往：GMV关键驱动力从月活走向单用户交易额，分平台佣金率稳中有升，广告运营能力增强助力流量变现
3.1. GMV增长：关键驱动力从月活走向单用户交易额，细分项变化印证公司于该领域核心优势
GMV增长的关键驱动力从月活人数走向单用户交易额。公司最初品类以3C为主，凭借比价功能及高质量社区内容，获得了一批以男性为主、价格敏感性较高的客户群：据公司公告，2014年公司年均月活仅560万，至2016年年均月活已达1862万人，2014-2016年月活年复合增长率82.3%，并成为GMV增长的关键驱动力（2016年，公司GMV同比增长61.6%，年均月活同比增长50.5%，单用户GMV增长7.4%）。但是，随着内容型平台马太效应的快速凸显，在高基数及行业竞争影响下，公司月活近年增速有所放缓，GMV增长的关键驱动力开始从月活向单用户交易额转移：据公司公告，2016-2018年，公司单年GMV年复合增长率约72.9%，年均月活年复合增长率19.4%，单用户GMV年复合增长率约44.8%。
按客户划分，京东导流贡献GMV主要增长，阿里导流GMV近年增速亦可观。按客户划分，公司GMV过去增长动因如下：1）2016-2018年，京东导流GMV分别为7.2亿元、23.5亿元、47.5亿元，年复合增长率156.9%，是公司导购业务GMV近年增长的最主要驱动因素；主要原因系公司信息发布品类以电脑数码、家用电器等电子产品为主，恰好为京东商城强势品类所致。2）2016-2018年，阿里导流GMV分别为15.4亿元、19.8亿元、25.7亿元，年复合增长率29.1%，较高基数上增速亦可观，其主要原因：一则为公司近年加大服装鞋帽、日用百货等品类扩充，而上述品类刚好是阿里旗下天猫强项；二则系公司近年加强和阿里合作，导流有所增加。3）2016-2018年，亚马逊导流GMV分别为6.29亿元、5.79亿元、2.24亿元，有所下滑，原因一则为亚马逊集团全球策略转变，为追求高利润率，减少优惠活动；二则为随着国内跨境电商业务的兴起，亚马逊海淘业务的开展面临激烈竞争。
细分项变化印证公司在该领域的核心优势。在上文基础上进一步拆分，单用户年贡献GMV=单位月活用户年度交易次数*平均单次交易金额，可以发现，公司单用户年贡献GMV的增加由以上二者共同驱动：据公司公告，2016-2018年，单位月活用户年度交易次数（即转化率*复购率）从1.75次增加至2.28次，年复合增长率14.2%；平均单次交易金额从105元增至169元，年复合增长率26.8%。一方面，单次交易金额的增加体现了商品拓展及客户维系下的变现能力；另一方面，单位月活用户年度交易次数的增加说明了平台用户粘性及认可度的增强。这也正是公司相对该领域其他玩家的核心优势，通过内容交互增强客户黏性，进而在规模优势下寻求变现；相比之下，公司主要竞争对手返利网及淘粉吧则以“返利”为导向，通过返利模式吸引客户，引流成本较高，且客户群价格敏感性很高、黏性较差；而其余垂直流域引流平台则在客户群上与公司有所区分。
3.2. 导购业务收入：分平台佣金率稳中有升，因GMV平台结构调整，总佣金率下降
导购业务收入：分平台佣金率稳中有升，因GMV平台结构调整，总佣金率下降。基于以上分析，过去几年，公司GMV之所以大幅增长，核心是电商流量成本上升及用户对该类平台需求共同作用的结果（仅是不同时期驱动因素有所不同），即：一方面，国内电商在经历几年跨越式发展后，逐渐显露获客成本高企的隐忧，需要外部平台引流；另一方面，公司这类平台的存在满足了垂直领域用户的需求，且相比同行更具优势。在GMV增长基础上，分平台来看，公司佣金率稳中有升，据公司公告：1）2016-2018年阿里佣金率3.47%、3.23%、3.48%；2）2016-2018年京东佣金率1.52%、1.49%、1.88%；3）2017-2018年亚马逊佣金率3.91%、4.50%；4）2016-2018年，电商导购业务前十大客户佣金率3.00%、3.25%、3.40%。但在导购业务总口径下（包含互联网营销效果收入），由于京东GMV占比逐步提升（该平台佣金率较低），故而总佣金率有所下降：2016-2018年分别为2.92%、2.24%、1.96%。
在GMV及综合佣金率的共同作用下，2016-2018年公司导购业务收入从9981万元增至20018万元，年复合增长率41.6%。
3.3. 广告业务收入：顺势而为，运营能力有所增强，助力变现
我们从两个分拆角度理解该收入增长原因：
其一，广告业务收入=广告价格*有效展示天数。据公司公告，2016-2018年，公司各位置广告展示收入平均价格从1.58万元/天升至2.40万元/天，年复合增长率23.2%，且分类看各类广告展示价格均有提升；有效展示天数从6403天增至12779天，年复合增长率41.3%，主要广告位售出比率从30%增至42%，且APP端信息流广告的可展出天数及售出比例增加最为明显。事实上，三个因素共同推动了公司广告业务有效展示天数提升：1）网络广告市场高速增长的行业背景。据艾瑞咨询，2013年至2018年，中国网络广告市场规模持续增长，从1105亿元增长增至4914亿元，年复合增长率34.8%，且移动端占比从12.1%提升至77.6%；2）主流电商销售推广投入持续加大，2016-2018年，阿里巴巴、京东、亚马逊市场推广费用年复合增长率分别为56.9%、34.9%、38.2%。3）公司逐步加大广告业务开拓力度，既在不影响用户体验的情况下优化广告布局，亦广泛招聘拥有客户资源的销售团队、加大广告业务销售投入力度，紧跟电商大促时机拓展服务量，并已与阿里巴巴、京东、耐克、亚马逊、网易考拉、华为、eBay、沃尔玛等国内外知名电商或品牌商建立稳定合作关系。
其二，广告业务收入=月活*ARPU。据公司公告，2016-2018年，公司月活年复合增长率19.4%，ARPU年复合增长率45.8%，ARPU增长为广告业务收入增长的主要原因（与GMV分拆类似）。如果我们再细化从移动端及网站端来看，月活角度，2016-2018年公司移动端MAU年复合增长率35.4%，网站端MAU年复合增长率仅0.9%；ARPU角度，2018年移动端ARPU为网站端ARPU的2倍多，而2016-2018年移动端ARPU年复合增长率约78.1%，网站端ARPU年复合增长率约-4.3%，也就是说，用户从网站端向移动端的转移，以及移动端广告业务运营能力的增强共同推动了ARPU值的提升。
以上说明，在具备用户规模及粘性的基础上，公司顺应网络广告市场增长及用户网站端向移动端转移趋势，推动各类广告位单价提升；且在行业、电商、自身投入共同推动下，广告位整体利用率加强，运营、变现能力不断优化——据公司公告，2016-2018年，公司广告业务收入从10116万元增至30671万元，年复合增长率74.1%。
4.看未来：规模拓展同时，用户精细化运营仍是核心，品类扩张、大数据布局助力效率提升
4.1. 电商平台引流需求仍然存在，规模拓展同时，用户精细化运营仍是
核心
流量成本上升+用户个性化需求趋势，电商平台引流需求仍然存在。一方面，在几年跨越式发展过后，国内电商首先完成了对标准化程度及客单价较高的品类（如3C家电、服装化妆品）及网购主力军（一二线城市及20-40岁人群）的渗透，并逐渐浮现获客成本高企、拓展SKU后周转及人效下滑、整体渗透率渐饱和的隐忧，需要多方式引流解决瓶颈；另一方面，用户个性化趋势的存在以及垂直细分平台专业化的分工使其具备引流入口价值：据艾瑞咨询、国家统计局，2017年我国网上零售额约7.17亿元，同比增长32.2%，增速中枢相比前期已有明显下滑，电商线上获客成本已近200元；而对比之下，据Questmobile，在所有移动互联网细分行业中，用户仅花费极少时间用于电商购物，在视频软件、即时通讯、资讯平台、微博等社交软件上均有分配。在此背景下，电商引流方式多种多样。
导购平台黏性强、转化率较高，用户规模持续提升，渗透率仍有提升空间。导购平台虽然相比电商平台而言体量较小，但较高的用户粘性及转化率使得其一定程度上解决了电商流量成本问题，且内容型平台可以不断形成口碑沉淀，提升用户忠诚度，以值得买为例：根据QuestMobile，2019年6月公司APP的新安装活跃率为79.0%，7日留存率达69.6%，日活跃率为22.5%，用户人均单日使用时长长达30.8 分钟，远高于主流电商平台，且相对电商平台及其他导流平台而言，有40-65%水平不等的独占用户。而据艾媒咨询数据，国内导购平台规模近年持续提升，2018年预计已达3亿，我们假设电商平台总用户为6.4亿（根据阿里同期年活跃买家数），则目前渗透率约47%，仍有提升空间。
但是，电商巨头不可能让流量掌控在上游；博弈过程中，用户精细化运营仍是核心。虽然流量成本的高企使得电商平台引流需求仍然存在，但是，电商行业寡头垄断的格局以及互联网巨头流量至上的战略布局下，电商巨头必定不会让流量掌握在体系之外的上游：如蘑菇街曾风靡一时，给淘宝流量占比高达10%，却受到淘宝封杀；据公司调研，淘宝京东都在致力建造内部的内容生产体系，从而将用户流量收缩到自己的领域，成为电商购物的入口；在此趋势下，长期来看，导流平台的佣金率或存压力。而另一方面，在各个电商对于高质量流量诉求下，导流平台用户高忠诚度、高粘性、高转化率的特征使得其仍然具备较高价值。博弈过程中，对于导流平台而言，如何在用户及规模拓展的同时增强精细化运营能力，仍是核心。
4.2. 品类拓展+大数据布局，助力效率提升
公司GMV体量、单用户广告ARPU均有提升空间。公司当前以导购业务及广告业务赚取利润，当前GMV体量、单用户广告ARPU值均有提升空间：1）GMV体量上，据各公司公告，淘宝直播2018年GMV体量约1000亿元，蘑菇街2018年GMV体量约170亿元，高于公司，而用户及品类规模、单用户平台使用时长的区别皆为原因；2）单用户广告ARPU值上，阿里巴巴广告业务单用户ARPU值约217元/人/年，微博广告业务单用户ARPU值约23元/人/年，均高于公司，这与平台规模及议价权息息相关。
拓展品类，增加用户人群范围，佣金率或可提升。公司发展之初品类以3C为主、用户多为男性，现正积极拓展品类，而用户人群范围随之有所扩大：据公司调研，至2019年11月，公司3C产品品类占比约50%-60%；2019年618期间，数码3C、手机家电等传统品类的同比增长率约60%，运动户外、个护化妆、生鲜等新兴品类增速则超过100%；现存用户，男性用户和女性用户的比例为7:3。与此同时，品类的拓展或对佣金率提升亦有好处：一般而言，数码3C、家用电器产品毛利率较低，商家为维持利润率，给予平台的佣金率往往较低；以京东为例，该类品类佣金率约1-2%，低于食品饮料、家居家装、个护美妆、日用百货等品类佣金率，而品类结构的调整亦助力公司于京东平台佣金率提升。
IPO募资布局大数据精准营销，夯实核心竞争力。如前所述，于垂直领域内容型平台而言，头部集中为必然趋势，但其流量变现或终将面对商业化及小众社区氛围的平衡问题；我们看到公司GMV体量、单用户广告业务ARPU提升空间，但也认为其规模、效率提升过程中，精细化运营仍是核心。在这一点上，值得买本次IPO募资约3.3亿元，扣除发行费用后几乎全部用于基于大数据的个性化技术平台的升级和改造项目，即是印证；该大数据平台运作主要包括“数据采集-加工整合-数据分析-应用展现”四个流程，通过升级和改造，将实现以下三个具体目标：1）通过深度挖掘用户个性化需求，实现精准营销，从而提高商品推荐、广告推广的效率；同时优化用户体验，提高用户留存率，扩大用户规模，增强平台的竞争力。2）提高内部运营效率，节省人工成本。大数据平台对内能够提供商业智能平台（BI），包括报表分析、电子邮件、桌面通知等功能，优化工作流程；对外能够简化人工流程，提高数据处理效率。3）对外提供产品与服务，成为新的创收途径。大数据平台在应用展示层面，会向消费者和企业端用户分别输出服务与产品：对消费者提供工具类APP产品；对企业端用户提供品牌热度分析、重点用户群体分析等功能，辅助品牌商、运营商、零售商、电商平台进行销售策略的制定以及市场舆情的监控。公司未来三年每年计划分别投入1.09亿元/1.04亿元/1.18亿元，以建成覆盖5,000 家以上电商、超过3 亿件商品信息的全球商品库该大数据平台；整体而言，若成功落地，将有望通过将商品信息与用户画像进行更高精度匹配，逐步实现“千人千面”，提升个性化分发能力。
5.盈利预测及估值
根据以上分析，再参考2019年半年报数据，我们对公司未来三年盈利预测关键假设如下：
收入端：1）导购业务。我们按月活*平均单次交易金额*平均月活用户年购买次数*佣金率拆分，假设19-21年月活增速约10%、8%、6%（未有明显边际上升），平均单次交易金额年复合增速约5%（暂为保守假设），平均余额或用户年购买次数年复合增速约30%（参考2018及2019H1），再假设未来三年佣金率分别为1.90%、1.80%、1.75%，得出2019-2021年导购业务收入分别为2.91亿元、4.07亿元、5.72亿元，年复合增长率约40-45%。2）广告业务。我们按各位置广告展示收入平均价格*有效展示天数拆分，假设未来三年广告展示平均价格年复合增速约5%、有效展示天数年复合增速约20%，得出2019-2021广告业务收入分别为3.86亿元、4.87亿元、6.14亿元，年复合增长率约25%。对应的，2019-2021年公司营业收入分别为6.78亿元/8.94亿元/11.86亿元，年复合增长率约30-35%。
利润端：1）毛利率端，由于成长期业务拓展需求，给予递减假设（但相对稳定，无大幅下落），假设2019-2021年毛利率分别为70%、68%、67%；2）费用率端，参考2019H1数据，假设2019年销售费用率约22%，2020-2021年基本持平；管理费用率、研发费用率微增。3）对应的，2019-2021年，公司归母净利润约1.19亿元/1.44亿元/1.80亿元，未来三年年复合增长率约20-25%；2019-2021年，公司EPS分别为2.23元/股、2.69元/股、3.38元/股。
6.投资建议
公司为以内容为核心的导购平台，广告业务辅助流量变现，2018年年均月活2654万、单年GMV 102.14亿元、营收5.08亿元；下游客户包括以淘宝、京东为代表的知名电商平台、品牌商及其广告业务代理商，相对集中。过去几年，电商在飞速发展过后流量成本逐渐高企，加之互联网用户多样化、个性化需求作用，引流平台发展迅速；公司作为垂直领域内容型平台，用户属性突出，且相对价格型平台用户粘性更强，受益行业需求及互联网马太效应，用户规模、营收利润增速显著；当前推进品类拓展、上市募集资金布局大数据系统，致力打造千人千面，有望在平台拓展同时增强客户精细化运营能力。预计2019-2021年公司EPS分别为2.23元/股、2.69元/股、3.38元/股，当前股价对应PE分别为73X/60X/48X，给予“买入-A”评级
7.风险提示
1）行业竞争加剧
公司作为垂直领域内容型平台，在现有用户规模及口碑认知度下，相对同行具备优势，但电商、导购行业变化较快，新兴玩法层出不穷，若行业竞争严重加剧，可能对公司业务造成影响。
2）用户、品类拓展不及预期
在以家电、3C为主要品类，并渗透相当多客户后，公司正以拓品类拓用户，但若业务拓展不及预期，增长可能相对放缓。
3）电商客户引流需求大幅下降
导购平台因电商获客成本上升所导致的引流需求得以拥有一定议价权，但由于公司下游均为电商巨头，若未来电商平台尝试在自己平台内部孵化内容型平台得以成功、或出于其他原因引流需求大幅下降，公司佣金率可能面临下滑危机。
4）政策监管风险
若电商、导购平台政策监管有所调整，对相应业务存在反向抑制，公司业务可能会受到影响。
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